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发布日期:2011-6-20,厂家供稿

    原计划于6月底或7月初上市的宝骏630,将推迟到7月份以后上市。因要进行24项内饰的修改,目前仍在上汽通用五菱(sgmw)柳州的西部工厂进行上市前的改进工作。

  SGMW的谨慎有自己的理由——SGMW靠微车起家,毫无乘用车经验,而此前广本理念的推出,让外界颇为担心其后续业绩。更要命的是,合资自主品牌作为一个“两不靠”的概念,是应该强调合资还是自主?这也是一个心理课题。还有原来卖微车的渠道有多大能力支撑轿车销售,夹在合资和自主两个阵营中间,定价多少合适?

  同样的担心也在困扰着上汽和通用这两个SGMW的股东——虽然上海通用这十年凭借彻底本土化,成为各大跨国汽车公司的中国模板,但是在中国政府两年前变相推进合资自主品牌政策后,需要重新证明自己。

  目前合资自主品牌汽车,相当于夹在苹果iPad和笔记本电脑之间的上网本,你想传递苹果的品质,但是难逃小号简装笔记本之嫌。合资品牌的标准下,消费者是否能接受一个山寨合资车,正是考验合资企业的现实课题。

  合资品质能否定出自主价格?

  对宝骏进行再次修改,是宝骏在4月份上海车展亮相以后, SGMW归纳业内专家和消费者意见后提出的改进计划。总体方向是要使宝骏630的外型和内饰更加吻合,同时也更符合其针对的消费人群的需求。

  据SGMW总经理沈阳透露,宝骏的24项改进包括内饰镀铬、车门内板包布、座椅皮软化等,也相应增加了宝骏630的成本,而由于这部分消费者相对来说对价格也比较敏感, SGMW并没有打算将增加的成本转移到消费者的身上,宝骏仍然将保留其原来的定位。

  宝骏630源于通用全球技术,由泛亚全球技术中心开发。“在开发的过程中,我们不止一次提出要求。”技术中心M平台总工程师黄训告诉记者。 而记者了解到,修改的大部分内容是要在保持通用全球技术标准的基础上维持更低的成本。

  “与广本‘理念’和东风日产 ‘启辰’等合资自主品牌相比,宝骏630更倾向于是一款自主品牌车型。这意味着消费者在选择过程中,很可能以自主品牌的标准去评判宝骏630,当然以通用全球平台打造的宝骏630很可能会远远超过消费者的心理预期;而与自主品牌吉利、奇瑞、江淮相比,因为有通用全球技术平台的优势,使宝骏的品牌溢价又高于他们。”盖世汽车网CEO陈文凯认为,这是宝骏相对于其他合资自主品牌的优势所在。不过,宝骏的网络主要集中在二三四线城市,无形中又增加了品牌提升的难度。

  “中国70%的消费仍然是首次购车。”SGMW销售副总杨杰说,宝骏针对的主要消费人群还是首次购车者。此前外界猜测宝骏定价7万元起,目前SGMW内部还在评估,记者了解的消息是,厂方倾向于用利润换份额。

  坚决跟上海通用切割

  如果希望在很短的时间内被市场认可,宝骏630完全可以简单地归纳为“源于凯越而高于凯越”加以推广,使其与一汽奔腾借“与马自达6同出一门”一样,顺理成章以比凯越更低的价格被消费者接受。

  不过在接受记者采访时,沈阳一直回避这样的定义,“我们本身完全就是自主品牌”。 他担心的是:与上海通用的同门竞争,且SGMW是一个三方合资的企业,未来也不排除会采用上汽技术。所以很难把自己定位在合资或者自主。

  SGMW总经理助理技术中心总经理徐飞云告诉记者,SGMW与大部分自主品牌的产品采用逆向开发不同,一直以来都是与合资品牌的产品一样采用的是正向开发流程,而与合资企业简单的全盘引进仅进行少量的本土开发不同,SGMW的产品是完全全新开发的产品。如宝骏630,虽然有凯越平台的影子,但动力总成、轴距、轮距都有变化,而在汽车设计中改变轮距是很难的。

  SGMW的乘用车平台主要由泛亚实施产品开发,日前泛亚柳州分公司已经成立,未来将为SGMW开发更多乘用车。同时在企业的内部管理架构上,随着乘用车项目的开展,今年四月份SGMW对内部组织架构也进行了调整,在销售公司旗下成立了商用车和乘用车事业部。

  调整事业部制,使SGMW的乘用车内部管理体系与上海通用接近。杨杰透露,这样做的目的是将更多的资源和精力集中到乘用车。

  “我们是集成了股东方的优势资源,然后再通过低成本的打造来实现我们的竞争力。”乘用车平台高级总监钱宁告诉记者。SGMW乘用车的采购名录中,不乏延锋伟世通、采埃孚、博世、德尔福等国内外知名汽车配套企业,这些企业也都为上海汽车和上海通用配套,不过,相对于其他产品,宝骏630在零部件开发的过程中对成本的控制更加严格。

  亲民牌打到底

  目前SGMW也正在对产品和品牌进行重新梳理。随着新微车spark去年花落上海通用,乐驰的英文名就已停用,只保留了雪佛兰的金领结。年内乐驰将正式换标,成为宝骏旗下的A00级产品,此外SGMW将在上汽引进产品,充实SGMW的A0级车型,未来宝骏将形成A00、A0、A、B级和SUV全系列车型。

  徐飞云透露,由于乘用车从零开始, SGMW对于乘用车的定位一直在修改。按照最初的乘用车计划,SGMW希望能生产一辆跟帕萨特相当的B级车,最后还是决定推出一款A级车。

  去年7月宝骏品牌发布时,打出的广告语是“骏达皆可达”。在沈阳看来这句话太过霸气,只能算是一个标杆。今年SGMW已将宝骏630重新定位为可靠的伙伴。

  可靠的伙伴包含两层意思,一是产品的品质上要可靠,二是价格上走亲民路线,目的是要使宝骏品牌深入人心。6月17日,通用中国、上汽通用五菱将走进广西百色,共同出资100万援建的百色那满镇卫生院的落成,这已是SGMW投资建成的第100家卫生院。这个活动很像上海通用雪佛兰的红粉笔计划。

  像雪佛兰一样,SGMW的宝骏品牌走的也是亲民路线。宝骏630的传播计划都是用朴素而直接亲近消费者的方式。在给4S店业务员的培训中,规定业务员要实现“630”的接待方式,即客户到了要立即接待,不超过六秒钟,三分钟内了解客户需求,零距离接车绕车巡检。而为了让更多的消费者了解宝骏630,计划通过分别在全国上市的方式,和在各地组织更多的试驾活动来推广产品。

  模板东风日产

  SGMW这一系列做法,让外界看到了更多东风日产的影子;都是渠道为王,SGMW微车网络全国
最强,东风日产渠道销售能力国内数一数二;SGMW自组供应链,而东风日产2005年后就已经脱离日产采购体系,完全开放供应链,开放供应链带来的直接后果是,东风日产成本迅速下降;微车利润薄,SGMW一直采用终端行销,东风日产恰恰是合资公司最早走快消式营销路线的。

  目前中国车市已经形成以大众为首的技术派和日产、通用的营销派的竞争格局。而退守三四线市场的本土品牌,在之前直接价格战冲击对应细分市场失败后,已经开始纷纷采用C级车平台车型和低价,打合资品牌尺寸小一级的B级车甚至A级车的策略。

  田忌赛马的策略——合资品牌的身份+介于合资和自主品牌之间的价格+比合资竞争对手略大的尺寸,再加上比竞争对手更细的渠道管理体系,正是东风日产近几年能够从第二阵营迅速蹿至第一阵营的原因。

  在一些业界人士眼里,东风日产这套体系,是合资自主品牌一块现成的模板。