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发布日期:2012-03-23,宝骏汽车

    去年8月,笔者曾撰文写道:“宝骏630上市更大的价值在于,将制造微车的低成本理念注入了轿车制造,将‘寒门出贵子’的创业心态重新注入了略显沉闷的汽车业。”对于这款新车型,我是有期待的,但也充满了疑问。时至今日,汽车市场经过充分发酵后,正步入全面洗牌的前夜。消费者严重的审美疲劳下,新品牌出位已错过最佳时机,新车效益也衰减到极限。宝骏630的上市期又碰上了汽车市场由高速增长步入低速增长的拐点,天时地利都不占优势。但,我们还是看到了奇迹。

  从去年8月上市以来,宝骏630的月销量从869辆、1945辆、5003辆、6018辆、8019辆到9006辆,画出了一道漂亮的上扬曲线。品牌积淀不深,产品技术也不是划时代的,更没有广告轰炸,没有巨额营销投入,宝骏现象是如何出笼的?对于市场占有率快速下滑的自主品牌,对于费尽心机,但成效不佳的更多后进车型而言,宝骏现象的梳理是值得研究的。或许,我们甚至可以从宝骏现象中窥视出汽车业新的发展理念。

  宝骏630的成功有很多理由。有人说是“源于凯越,高于凯越”的传播话术导入,从策略上将自己从自主品牌阵营中凸显出来。但这不是宝骏的独创,因为在此之前无论是荣威、奔腾、风神还是传祺,都找到了相似的产品导入语境,一身品牌包装到极致,并没有换来如宝骏630般的销售业绩。

  也有人说是,宝骏630的低价入市是宝骏现象的根本原因。的确,6.28万元~7.38万元的售价堪称亲民,但就目前的市场竞争程度而言,同样高性价比的车型比比皆是,似乎这也不能完全支撑宝骏现象。

  外观设计好、品质过硬、省油、价格适中,这是我们解释一款车型热销时能找到了理由。这些常规看点之外,宝骏现象背后的真正推手是什么呢?

  从2010年年底下线到去年8月9日上市,宝骏630经历了笔者记忆中最漫长的上市等待期。其间,笔者曾3次观摩这款车型,惊讶于其不断改进的速度和能力。每次由媒体和消费者促成的观摩团都以“鸡蛋里挑骨头”的苛刻向厂家抛出一大堆意见,然后总能在下次看到彻底的改善。

  在新车上市前近一年时间,为了体验车辆的性能,上汽通用五菱总经理沈阳每天亲自开着它上下班。沈阳的口头禅是“用心”,他说:“宝骏630就像我的一个孩子。我关心着它每一步的成长,只要发现问题,我都会第一时间回到我的团队去解决问题。我们是摸着石头过河,必须用心做好每一件事。”

  去年8月的上市会上,沈阳说:“现在才是我们真正开始聆听消费者声音的时候”。与销量快速提升同步推进的是宝骏630密集的“产品体验”活动。这些活动包括上市前的“伙伴体验之旅”,邀约潜在客户率先体验宝骏630,上市后又推出“V型弯汽车挑战赛”,在全国上百个城市全面展开,并在云南丽江举行“试驾体验+升级制比赛”。去年“十一”黄金周期间,又邀请首批车主亲赴柳州工厂,参观整车制造流程,亲眼见证宝骏630“国际品质”的锻造过程。

  在宝骏630的营销活动中,以车主为主角,倾心了解客户的需求,与客户实现心与心交流是主线。网络上,当有人发出批评声音时,去更正和解释的很多都是宝骏的车主。

  今年春节前夕,沈阳在给全体员工的《2012年总经理新春寄语》中写道:每一位员工、每一位工程师、每一位经理都必须深入现场,用心倾听客户的声音,真正了解客户的真实需求,并将客户的需求转化成他们想要的产品、服务和支持。

  这或许是宝骏现象的真正驱动力。

  一切从客户出发,而不是一味追求大场面、大投入的粗放型营销。这个理念必须转变。